Välkommen till ungdomskulturens (självutnämnde) väktares fjärde blogginlägg. I detta, mer content-drivna, inlägg drar jag en lans för kidsens kulturella äganderätt.
Till en början var jag inte helt övertygad om att detta blogginlägg helt skulle vigas till att försvara internetkultur. Dels för att den, ur många aspekter, kan vara problematisk men också för att jag eventuellt passerat det bäst-före-datum som gör mig en del av den. Men plötsligt hände något som fick mig på andra tankar. Utan förvarning kom benämningen youth vs suits till mig. Otroligt! Som en uppenbarelse dök den upp i skallen och jag insåg direkt att den är för bra för att kasta bort.
Nåväl. Innan jag dyker ned i youth vs suits-diskussionen vill jag inleda med en kort bakgrundsbeskrivning.
Henry Jenkins (refererad i Gulbrandsen och Just 2019, 208) anses av många vara upphovsmakaren till konceptet transmedia storytelling. Kortfattat handlar konceptet om utmaningen i att kommunicera en historia via flertalet kommunikationsplattformar. Så här beskriver Jenkins själv konceptet:
Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience (Gulbrandsen, Just 2019, 208).
Även om Jenkins koncept främst syftar till underhållningsindustrin går det att dra tydliga paralleller till den allmänna strategiska kommunikationen. Dessa paralleller blir särskilt tydliga idag då vi lever i en tid där fokuset på immateriella tillgångar blir allt viktigare i den strategiska kommunikationen. Dessa historier, som Jenkins nämner, används av företagen för att bygga varumärket och för att själva kunna differentiera sig på marknaden genom icke-funktionella värderingar, symboler och attribut (Gulbrandsen, Just 2019, 208).
Förutom att skapa förföriska historier anpassade för olika plattformar är även innehållets spreadability en viktig faktor för företagens eventuella marknadsföringsframgångar. Det handlar förstås om att skapa ett innehåll som har potential att spridas utanför den egna sfären. I deras bok Spreadable media (refererad i Gulbrandsen, Just 2019, 211) definierar Jenkins, Ford och Green spreadability så här:
Spreadability refers to the potential – both technical and culture – for audiences to share content for their own purposes, sometimes with the permission of rights holders, sometimes against their wishes
Jag gillar Jenkins, Ford och Greens definition särskilt mycket då den, till skillnad mot många andra definitioner, inte endast fokuserar på den tekniska aspekten utan också väger in den kulturella. Den sätter därför också fingret på den problematik jag menar finns i den, självbelåtet egenmyntade, youth vs suits-diskussionen.
Memes
Eftersom bloggformatet inte riktigt tillåter djupa etymologiska och historiska djupdykningar kommer här en förenklad beskrivning av fenomenet. Memes, som de ser ut idag, kom till först på mitten av 1990-talet. Till en början tillverkades och spreds de på specifika internetforum men i takt med den digitala utvecklingen förändrades både memens uppbyggnad och habitat. Från att, nästan uteslutande, endast fylla en komisk funktion har memes med tiden blivit allt mer komplexa och används nu av många olika aktörer med vitt skilda syften (Watercutter. Grey Ellis 2018).
Bland annat används de numer ofta i marknadsföringssyfte. Precis som Jenkins, Ford och Green beskriver i sin definition av spreadability finns här en kulturell aspekt. Företagen vill, genom att flirta med internetkulturen, framstå som ett medvetet alternativ för en köpstark målgrupp. Ur ett företagsperspektiv kan förstås detta framstå som en utmärkt strategi. Faktum är att detta inte är något nytt, utan har provats flera gånger tidigare. Dessutom med goda resultat.
Strategin kallas för cultural branding och härstammar från Holt och Camerons bok Cultural strategy (refererad i Fanning 2011). Författarna menar att företag som baserar sin marknadskommunikation på populärkulturella teman har en större chans att uppnå kommersiell framgång.
Ett konkret exempel på en lyckad cultural branding-strategi är glasstillverkarna Ben & Jerrys positionering när de för första gången klev in på marknaden. Utan något kapital att skryta om, utan ny teknologi och utan någon produkt-innovation såg läget ganska dystert ut. Dessutom var glassmarknaden redan då minst sagt mättad. Ben & Jerry positionerade sig själva därför som en ideologisk motkraft till den växande ”reaganismen” och använde sig av kodade populärkulturella referenser för att tilltala den liberala medelklassen (Fanning 2011). En personlig favorit är Cherry Garcia. En glass med körsbärssmak döpt efter Grateful dead-sångaren Jerry Garcia.
Men trots att cultural branding, åtminstone i teorin, framstår som en enkel genväg till framgång så kan verkligheten se annorlunda ut.
Om vi återgår till memes för en stund. Företag som använder sig av populärkulturella uttryck, såsom memes, bör också vara medvetna om att strategin kan ge motsatt effekt. Att själva positioneringen i sig kan resultera i en oönskad position. Risken är att målgruppen uppfattar företagets strategiska kommunikation som att de kidnappar deras kultur och därför utvecklar ett missnöje mot företaget. På nätet finns dessutom redan ett relativt starkt motstånd mot memes i marknadsföringssyfte.
Men trots detta blir användandet av memes i marknadsföringssyfte allt vanligare. Även i Sverige:
Jag har inte lyckats hitta en enda källa som nämner de eventuella riskerna som kan uppstå genom denna form av kommunikation. Personligen tycker jag att memes i marknadsföringssyfte känns som ett trött grepp. Nästan lite pinsamt, det får en slags pappa-som-rappar-effekt om du förstår?
Det är dock sannerligen dags för mig att kliva ned från den höga häst jag suttit på under hela det här inlägget. Jag har nämligen själv gjort mig skyldig till vad jag nyss beskrev som pinsamt. Under min praktik gjorde jag till exempel det här mästerverket:
Och i ett försök att ytterligare förvirra den här meta-diskussionen kan jag berätta att jag, åtminstone enligt den här The verge-artikeln, bara genom att använda How do you do, fellow kids-memen själv blivit Steve Buscemi som, iklädd bakåtvänd keps och en skateboard lutandes mot ryggen, försöker passa in bland internetungdomarna.
Allt jämnt tycker jag dock att företag bör akta sig från att använda specifika kulturuttryck som memes i kommersiella syften. Om inte annat för deras egen skull. I youth vs suits-diskussionen kan aldrig företagen vinna, för i samma stund som ett företag hakar på en populärkulturell trend i vinstsyfte dör den. Ungefär som när Nyhetsmorgon i TV4 dödade Harlem shake.
Referenslista
Fanning, John. 2011. The power of cultural branding. Irish Times. 29 April. https://www.irishtimes.com/business/the-power-of-cultural-branding-1.585041 (hämtad 2020-04-21)
Gulbrandsen, IB T. Just, Sine N. 2019. Strategizing Communication. Köpenhamn: Samfundslitteratur
Tiffany, Kaitlyn. 2017. ”How do you do, fellow kids” has become the ”how do you do, fellow kids” of memes. The verge. Juli 13. https://www.theverge.com/2017/7/13/15966094/30-rock-buscemi-how-do-you-do-fellow-kids-meme-kill-it-please (hämtad 2020-04-21)
Watercutter, Angela. Grey Ellis, Emma. 2018. The WIRED guide to Memes. Wired. 1 april. https://www.wired.com/story/guide-memes/ (hämtad 2020-04-22)
intedenrickardolsson 